Российский бизнес переходит на кириллицу: как компании адаптируются к новым языковым требованиям
С 1 марта 2026 года в России вступили в силу поправки к закону «О защите прав потребителей» и Федеральному закону №168-ФЗ, которые закрепили приоритет русского языка в коммерческой сфере. Теперь вывески, рекламные материалы и любая информация для покупателей должны быть представлены на русском языке. Для бизнеса это означает не просто формальное изменение табличек и логотипов, а необходимость заново выстраивать коммуникацию с аудиторией и в ряде случаев — переосмысливать позиционирование бренда.
Новые правила: что изменилось для компаний
Поправки, подготовленные при участии Российской академии наук, окончательно определили языковые стандарты в сфере торговли и услуг. Если еще несколько лет назад англоязычные названия воспринимались как элемент статуса или «международности», то теперь законодатель требует, чтобы информация для потребителя прежде всего была понятной на русском языке.
Согласно новым нормам, русскоязычный текст должен размещаться первым и быть не менее заметным, чем иностранный вариант. Простая запись иностранных слов кириллицей без полноценного перевода не считается достаточной мерой. При этом закон сохраняет два существенных исключения. Первое касается зарегистрированных товарных знаков: бренды, оформленные через Роспатент, могут по-прежнему использовать латиницу. Второе относится к словам, которые уже стали частью русского языка, например «пиар».
Прямые санкции в тексте закона не прописаны, однако эксперты ожидают активное участие надзорных органов, прежде всего Роспотребнадзора. Нарушения могут квалифицироваться по статье 14.8 КоАП РФ как ущемление прав потребителей. Для бизнеса это означает риск штрафов и, в отдельных случаях, временной приостановки деятельности. Именно поэтому компаниям был предоставлен переходный период до марта 2026 года.
Бывший директор по маркетингу «Авито Путешествий» и «Яндекс Доставки» Денис Кобялко считает, что изменения приведут к дополнительным затратам для крупных игроков рынка.
«Думаю, что это шаг, при котором многим брендам придется заново отстраивать знание бренда и увеличивать маркетинговые расходы для того, чтобы познакомить пользователя с новым, но при этом старым брендом», — отмечает он.
Ритейл: ставка на узнаваемость и простоту
Часть компаний начала адаптацию задолго до официального вступления закона в силу — сразу после подписания Федерального закона №168-ФЗ летом 2025 года. Это позволило провести ребрендинг постепенно и избежать спешки.
Одним из наиболее заметных примеров стал маркетплейс цветов и подарков Flowwow, который перешел на написание «Флаувау». В компании подчеркивают, что решение готовилось заранее: кириллическая версия логотипа появилась еще в рамках ребрендинга 2024 года и в течение нескольких месяцев тестировалась в рекламных кампаниях. При этом бренд сохранил визуальную идентичность — узнаваемый символ тюльпана и фирменную цветовую гамму.
По мнению Дениса Кобялко, наиболее удачными оказываются максимально простые решения.
«Удачным кейсом из всех, что я видел на текущий момент, я бы назвал изменения названия Zewa — просто и понятно», — говорит эксперт.
Некоторые бренды воспользовались ситуацией не только для русификации, но и для пересмотра собственного позиционирования. Так произошло с маркой одежды для высоких девушек EVERY PERSON. Несмотря на наличие зарегистрированного товарного знака, компания решила отказаться от англоязычного варианта и выбрала новое название — «ВЫСОКИЕ СТАНДАРТЫ». В компании сочли, что оно точнее передает ценности бренда и лучше объясняет специфику продукта аудитории.
Кобялко считает, что при переименовании ключевым фактором становится понимание поведения потребителя.
«Нужно понимать свою аудиторию и CJM пользователя, а также учитывать, на какие критерии при выборе продукта обращает внимание потребитель. Кроме того, важно подобрать созвучное название уже русифицированному бренду», — поясняет он.
На фоне общего тренда на так называемую «новую искренность» телеканал Women’s Magazine сменил название на «Женский Журнал». В компании подчеркивают, что речь идет не только о смене вывески, но и о попытке выстроить более близкую коммуникацию со зрительницами. Новое название, по мнению редакции, оказалось понятнее и точнее отражает содержание канала.
Недвижимость и автопром: перевод без потери бренда
Автомобильный рынок также начал активно адаптироваться к новым требованиям. Производители и дилеры переводят на русский язык названия комплектаций, сохраняя при этом международные бренды в оригинальном виде благодаря защите товарных знаков.
Так, Lada Iskra теперь предлагается в версиях «Комфорт» и «Техно», а «Москвич 6» — в комплектациях «Комфорт», «Бизнес» и «Техно». Аналогичный подход используют и зарубежные производители: например, Tenet T4 получил версии «Лайн» и «Актив». Русификация затронула и сайты китайских автомобильных брендов, работающих в России.
В девелопменте ситуация оказалась менее болезненной. По данным экспертов рынка недвижимости, большинство застройщиков ограничились транслитерацией иностранных названий. Так, жилой комплекс One стал «Оне», Citizen — «Ситидзен», а Dream Riva — «Дрим Рива».
При этом эксперты пока осторожны в оценках того, как переименование повлияет на продажи и узнаваемость брендов. С одной стороны, русские названия могут сделать продукт ближе и понятнее аудитории. С другой — часть потребителей воспринимает отказ от латиницы как потерю привычного образа бренда.
«Нужно учитывать очень много факторов, чтобы дать точный прогноз. Кажется, что главное — это продукт, а не его название, но иногда именно изменение названия помогает привлечь новую аудиторию, если сделать это грамотно», — считает Денис Кобялко.
Фитнес-индустрия: самая сложная адаптация
Одной из наиболее чувствительных к новым правилам отраслей оказалась фитнес-индустрия. В отличие от ритейла или девелопмента, здесь англоязычная терминология десятилетиями была частью профессионального языка и повседневной коммуникации с клиентами.
Президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии Ольга Киселева отмечает, что проблема связана не столько с названиями компаний, сколько с внутренней терминологией отрасли.
«Закон о русском языке действительно серьезно повлиял на фитнес-индустрию. Большинство сетей и студий уже давно регистрируют свои бренды в Роспатенте, особенно если речь идет об англоязычных названиях. Но основная сложность в другом: сама фитнес-индустрия сформировалась за пределами России, поэтому названия программ, упражнений и направлений изначально англоязычные», — объясняет Киселева.
По ее словам, многие клубы уже начали менять названия тренировок и программ, однако последствия таких изменений для бизнеса пока оценить сложно.
«Фитнес — это в первую очередь сервис. Клиенту должно быть удобно, а привычный сценарий взаимодействия не должен требовать дополнительных усилий. Поэтому часть посетителей реагирует негативно и спрашивает, зачем все это нужно. Хотя бизнес в данном случае лишь исполняет требования закона», — говорит Киселева.
В ближайшие месяцы российскому бизнесу предстоит окончательно определить, станет ли переход на русский язык исключительно формальным требованием законодательства или превратится в повод для более глубокого обновления брендов и коммуникационных стратегий. Пока же компании пытаются найти баланс между юридическими требованиями, привычками аудитории и необходимостью сохранять узнаваемость на высококонкурентном рынке.
